تماس با ما درباره ما
کد خبر: 975

مردم، کالاها، سلبریتی‌ها!

سینماآنلاین: از منظر مکتب فرانکفورت "صنعت فرهنگ" تولید‌کننده چیزی است که به "فرهنگ انبوه" یا "فرهنگ توده‌ای" مشهوراست. این فرهنگ پدیده‌ای عینی و واقعی نیست، بلکه فرهنگی‌ست کاذب، نادرست، مادی شده و غیرطبیعی.

نگاهی به روند تبلیغات؛ از اتاق فکر تا خانه‌ها

به گزارش سینماآنلاین، فرهنگ کالایی و فرهنگ عامه‌پسند یا مصرفی که عمدتاً توسط ساز و کارهای بازار شکل می‌گیرند، صرفاً تقلیدی مضحک از دنیای پیرامونی نمودها و ظواهر هستند. کالاهایی با استاندارد بالای "صنعت فرهنگ" هرگونه امکان تفکر را از مخاطب سلب می‌کند.

 فرهنگ "عامه‌پسند" تولید شده توسط صنعت فرهنگ، اساسا فاقد هر‌گونه دید انتقادی است، چرا که فرآورده‌های فرهنگی را در نهایت به کالایی برای فروش و سوددهی تبدیل می‌کند. پروژه وسیع و فراگیر رسانه‌های جمعی در صدد اشاعه، نهادیه ساختن و تثبیت نیازهای کاذب و آگاهی کاذب در سطحی بسیار گسترده و در تمامی سطوح جامعه است و فقط به تنها چیزی که می اندیشد جذب مخاطب بیشتر و کسب سود بیشتر از طریق تبلیغات است و به گونه‌ای ساخته می‌شوند که قدرت تفکر را از مخاطبان و مصرف‌کننده‌هایشان سلب کنند.

اندرو اسوالد (Andrew Oswald) پروفسور اقتصاددان و پژوهشگر علوم رفتاری از دانشگاه وارویک انگلستان،  به همراه تیمش، داده‌های یک نظرسنجی در مورد رضایت از زندگی را که از ۹۰۰ هزار شهروند کشورهای اروپایی بین سال‌های ۱۹۸۰ تا ۲۰۱۱ جمع‌آوری شده با داده‌های بودجه‌ای که سالانه صرف تبلیغات در این کشورها و در همین بازه زمانی شده، مقایسه کردند و متوجه رابطه معکوسی بین این دو شدند. هر‌چقدر هزینه‌های تبلیغات یک کشور در یک سال بیشتر بود، سطح رضایت شهروندان کمتر بود. آنها نتیجه‌گیری کردند که تبلیغات باعث ناراحتی و عدم رضایت مردم می‌شود. 

اسوالد عقیده دارد ما به صورت ناخودآگاه می‌فهمیم که تبلیغات زیاد باعث ناراحتی و نارضایتی‌مان می‌شود. البته تا حدی آنها این نارضایتی را عمدا ایجاد می‌کنند؛ یعنی تمایلات شما را تحریک می‌کنند تا برای خرید کالا و خدمات هزینه کنید و احساسات‌تان فروکش کند. و البته واضح است که شرکت‌های بزرگ تبلیغاتی و بازاریابی دنیا دوست ندارند این واقعیت را بشنوند.

آنها فکر می‌کنند تبلیغات تلاش می‌کند مردم را با چیزهای جدید و مهیج آشنا کند تا آنها را بخرند و وظیفه شرکت‌های تبلیغاتی این است که به آنها اطلاعات بدهند و به این ترتیب سطح رفاه انسان بالا می‌رود. 

اما در مقابل، نظریه تورستن وبلن، اقتصاددان و جامعه‌شناس آمریکایی مطرح است که می‌گوید قرار دادن مردم در معرض انبوه تبلیغات، آرزوها و تمایلات آنها را برمی‌انگیزد و باعث می‌شود احساس کنند زندگی، دستاوردها، تعلقات و تجربیاتی که دارند، ناکافی است.

با بررسی دقیق‌تر شاید بتوان گفت تبلیغات این فرصت تفکر را از تولیدکننده و چهره‌ی تبلیغاتی نیز گاهن می‌گیرد.

تبلیغات موضوعی‌ست که در همه‌جای دنیا رواج دارد و چهره‌های مطرحی در حوزه‌های مختلف در دنیا با یک برند تجاری همکاری کرده‌اند. در میان چهره‌های سرشناس دنیای هنر و ورزش در ایران نیز تعدادی همکاری‌هایشان‌ مداوم بوده است. در این میان برخی هم حضور برای تبلیغ کالای ایرانی را نه تنها تبلیغ نمی‌دانند بلکه از آن به عنوان حمایت از محصولی ملی یاد می‌کنند.

دهه ۷۰ فوتبالیست‌ها که در دوران درخشش خود بودند و در میان قشرهای مختلف جامعه عکس و نامشان دست به دست می‌چرخید درتبلیغات تجاری حضور پیدا کردند.  

بعد از حضور یکی از فوتبالیست‌های مطرح در تبلیغ یک محصول بهداشتی مخالفت‌هایی شکل گرفت و بعد از حضور بازیگران ممنوعیت فعالیت‌چهره‌ها در تبلیغات اعلام شد و صدای اعتراض بسیاری از کسانی که در این راه درآمد بسیاری داشتند را درآورده بود. 

از اواخر دهه ۸۰ تا اوایل ۹۰، وزارت ارشاد شرکت هنرمندان به‌ویژه بازیگران را در تبلیغات بازرگانی غیر‌قانونی معرفی کرد؛ فقط گاهی از صدای آنان در آگهی‌ها استفاده می‌شد.

با رفع این ممنوعیت در اردیبهشت سال ۹۰، بازار حضور سلبریتی‌ها در تبلیغات بار دیگر آغاز شد و مخالفان خود را نیز همزمان پیدا کرد. بسیاری از طرفداران این چهره‌ها مخصوصن بازیگران ترجیح می‌دادند قهرمان خود را در قالب نقش‌هایشان روی پرده سینما یا قاب تلویزیون ببینند تا این‌که برای محصولاتی که بی‌ربط به هنر آن‌هاست و در قالب چهره‌ی تبلیغاتی دیده شوند؛ ضمن این‌که بدون‌شک همه بر این امر آگاه بودند که هرکدام از این چهره‌ها چه هنرمند و چه ورزشکار برای حضور در تبلیغات مقدار قابل توجهی دریافتی از تولیدکننده داشتند و شاید این امر بیشتر از موارد دیگر قبح ماجرا را شکست. 

در سال‌های اخیر با فراگیرشدن فضای مجازی دیگر مثل قبل، دست چهره‌ها برای تبلیغات بسته نبود چون خیلی از بازیگران مطرح در صفحه‌های شخصی اینستاگرام‌شان به تبلیغ برند یا محصولی که احتمالا از آن استفاده کرده‌اند می‌پرداختند.

اگرچه به هرحال نمی‌توان منکر این مساله شد که حضور این چهره‌ها بیشتر از هر ایده‌ای در اتاق‌های فکر شرکت‌های تولیدکننده بازخورد مثبت داشته و توانسته باعث جلب اعتماد مشتری شود و همه‌ی موافقان و حتی مخالفان را برای خرید این محصولات ترغیب کند اما درهر حال آمار دقیقی از درست یا غلط بودن حضور این‌چهره‌ها از دید عموم جامعه وجود ندارد.

از نگاه جامعه‌شناسانه‌، حضور افراد مهم در تبلیغات و استفاده‌ی دو جانبه میان تولیدکننده وچهره‌ی مطرح جامعه می‌توان نگاهی هم به تئوری «شی‌وارگی» گئورگ لوکاچ، فیلسوف و منتقد ادبی و همین‌طور  مباحث و طرح‌های تنظیم شده اعضای موسسه تحقیقات اجتماعی فرانکفورت انداخت.
لوکاچ معتقد است در سیستم سرمایه‌داری انسان‌ها خودشان به چیزها تبدیل و به شیء و شی‌‌واره بدل می‌شوند. این چیزی است که در اصطلاح به آن «شی‌وارگی» گفته می‌شود. 

کالا براساس آن‌چه انسان‌ها به آن فکر می‌کنند دگرگون می‌شود و انسان‌ها خودشان را به عنوان شیء و کالا، ارزش‌گذاری می‌کنند. لوکاچ به‌ویژه به چگونگی تبدیل شدن موجودات انسانی به اشیایی محض که فرمانبردار قوانین بی‌رحم بازارند، توجه خاصی دارد. 

هدف ما، نوعی نگاه دیگر به حاشیه‌های تبلیغاتی سلبریتی‌ها و حضورشان در بازار است و ما خوب بر این مساله آگاهیم که تایید هر شخص مشهور از یک محصول یا یک برند یا حتی یک نظر منجر به فروش عظیم آن می‌شود. عقاید ما به‌سادگی تغییر نمی‌کنند و همین تایید افراد سرشناس و معروف در مقایسه با افراد معمولی، احتمالا بهتر می‌توانند نظر و عقیده‌ی ما را تغییر دهند. باید بپذیریم که سلبریتی‌مارکتینگ با تایید یک محصول مقداری از خصوصیت خود را به آن انتقال می‌دهد. 

بازار داغ حاشیه‌های این‌روزهای سینما که درباره‌ی تبلیغات چهره‌های توانمند و مطرح است تمامی ندارد، از یک طرف منتقدین این امر به سوی چهره‌ها حمله‌ور شده‌اند و از طرفی هنرمند در دفاع از خودش به میدان آمده، اما آیا تمام این‌ جنجال‌ها در نهایت به دیده‌شدن و سود تولیدکننده منجر نخواهد شد؟ 

این جهانی که ما روزانه در کشاکش اتفاقات پیش‌بینی‌نشده‌ی آن قرار داریم، پای ما را هم حتی به عنوان منتقد به شی‌وارگی باز کرده است.


نیکو بستانی

ارسال نظر